Juhu – erster Schultag! Für viele Kinder ein besonders aufregender Moment im Leben, mit allem, was dazugehört: Schultüte, eine neue Schultasche mit Federpennal, vielleicht auch ein neues Outfit für den Schulbeginn.
Was darf’s denn sein? Rosa für die Mädchen mit Prinzessin, Meerjungfrau, Glitzer und Einhorn? Blau für die Buben mit Rennautos, Weltraum, Dinosauriern oder Fußball? Schaut man in die Auslagen der Geschäfte, bekommt man den Eindruck, als ob es nichts anderes mehr gäbe. Und diese Beobachtung setzt sich bei Kleidung, Spielzeug, Kinderbüchern bis hin zu Süßigkeiten fort: farbenkräftig, abenteuerlustig, experimentell und wagemutig für die Jungs, pastellig, lieblich, herzig und verspielt für die Mädchen. Dabei war sogar bis in die 1940er Jahre rot und rosa eher die Farbe der Männer! Das amerikanische Frauenmagazin „Ladies Home Journal“ erklärte 1918, „dass Rosa als eine entschlossenere und kräftigere Farbe besser zu Jungen passt, während Blau, weil es delikater und anmutiger ist, bei Mädchen hübscher aussieht.“ Spannend, oder?
Danke, liebes Gender Marketing!
„Aber wo ist das Problem? Die Kundschaft will es so!“ hört man von Seiten der Hersteller. Doch sie verschweigen dabei, dass genau sie durch geschicktes Marketing seit den 1980er Jahren diese „rosa und hellblau-Welt“ mit erschaffen haben – mit einem einzigen Hintergedanken: Dasselbe Produkt verkauft sich doppelt so oft, wenn es einmal für Jungs und einmal für Mädchen präsentiert wird. Und dafür greift man ja gern mal in die Klischeekiste. Wobei ja nicht die Farbe das Problematische ist, sondern die Rollenbilder, die damit einhergehen und den Kindern bei vielen kleinen Gelegenheiten tagein, tagaus vermitteln: Mädchen haben so zu sein und Burschen so. Beziehungsweise: Das ist für Buben, also hat es dich nicht zu interessieren, versus: Das ist Mädchenkram, also Hände weg davon! Und dann wundern wir uns, wenn Frauen in technischen Berufen weit unterrepräsentiert sind? Wenn Männer im Erziehungs- und Pflegebereich fehlen? Zahlreiche Studien belegen, dass hier ein Zusammenhang besteht. Natürlich ist das nicht der einzige Grund, aber einer von vielen. Deswegen ist in Spanien seit letztem Jahr geschlechterspezifische Spielzeugwerbung per Gesetz verboten.
Was heißt das nun?
Sollen Mädchen nicht mehr mit Barbies spielen dürfen und Buben in die Puppenküche verbannt werden? Keinesfalls! Es geht darum, auch neutrales Spielzeug anzubieten und vor allem die Interessen und Vorlieben der Kinder zu unterstützen, ohne sie als buben- oder mädchenspezifisch abzutun oder gar zu verbieten. Ganz nach der Devise: Spielen kennt kein Geschlecht! Und Mädchen sollen ruhig Prinzessinnen sein DÜRFEN, aber es nicht sein MÜSSEN 🙂
Dieser Text erschien als „Vielfaltskolumne“ in der Salzburger Straßenzeitung Apropos im September 2022
